Позиционирование бренда — это место, которое ваш бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Это ответ на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать именно вас?». Четкая стратегия позиционирования формирует нужные ассоциации, выделяет вас на фоне других и позволяет общаться с аудиторией на понятном ей языке.
Существует множество подходов к позиционированию. Мы разобрали 8 основных стратегий, которые помогут вам найти свой уникальный путь.
Существует множество подходов к позиционированию. Мы разобрали 8 основных стратегий, которые помогут вам найти свой уникальный путь.
8 основных стратегий позиционирования
1. Конкурентное позиционирование
Эта стратегия строится на прямом противопоставлении себя конкуренту. Бренд позиционирует себя как более качественную, удобную или доступную альтернативу. Классический пример — противостояние брендов BMW и Audi, где каждый подчеркивает свои преимущества на фоне слабостей другого. Здесь важно опираться на уникальное торговое предложение (УТП).
2. Позиционирование по потребителю
Этот подход идеален, если ваш продукт создан для узкой или специфической аудитории. Акцент в рекламе делается на образе типичного потребителя. Например, журнал Playboy изначально позиционировал себя как издание именно для мужчин.
3. Ценовое позиционирование
Цена — мощный сигнал. Позиционирование на основе цены может работать в двух направлениях:
- Эконом-сегмент: «Если разницы не видно, зачем платить больше?» Подходит для товаров повседневного спроса, где качество сравнимо с конкурентами.
- Премиум-сегмент: Высокая цена становится синонимом статуса, качества и престижа. Покупая такой товар, клиент подчеркивает свой успех.
4. Позиционирование по выгоде
Самый прямолинейный способ. Вы просто и четко сообщаете, какую конкретную выгоду получит потребитель. Например, зубная паста защищает от кариеса, а шампунь придает объем. Минус стратегии в том, что выгоды легко копируются конкурентами.
5. Позиционирование по атрибуту
Здесь акцент делается на ключевой отличительной черте продукта. Например, «Киндер — больше молока, меньше какао» или «Яйцо с игрушкой внутри».
6. Позиционирование применения
Бренд прочно закрепляется в сознании потребителя как «спутник» определенной ситуации. Ярчайший пример — Coca-Cola и новогодние праздники. Напиток становится неотъемлемой частью ритуала.
7. Позиционирование престижа
Характерно для люксового сегмента. Здесь продается не столько товар, сколько чувство принадлежности к элите. Сумка Hermes Birkin ценна не потому, что в нее удобно складывать вещи, а как символ статуса.
8. Позиционирование категории
Компания создает новый рынок или товарную категорию и становится в ней лидером. Например, Tesla не просто создала электромобиль, она создала новый рынок премиальных электрокаров и заняла на нем главенствующее положение.
Как разработать стратегию позиционирования?
Чтобы выбрать подходящую стратегию, ответьте на ключевые вопросы о вашем бизнесе:
- Что представляет собой ваш бренд? Каковы его ценности?
- Кто ваша целевая аудитория? Чего они хотят?
- Кто ваши основные конкуренты? В чем их сила и слабость?
- Какую уникальную выгоду получает клиент от работы с вами?
- Какие ассоциации вы хотите вызывать у потребителей?
Проанализировав эти данные, вы сможете выбрать одну или скомбинировать несколько стратегий, чтобы занять прочную и выгодную позицию на рынке.