Если у компании несколько продуктов или она выходит на разные рынки, возникает необходимость выстроить четкую архитектуру брендов. Это система взаимоотношений между брендами в портфеле компании, которая помогает избежать внутренней конкуренции и эффективно распределять ресурсы.
Понятие архитектуры брендов было введено еще в 1989 году и сегодня является основой стратегического маркетинга для любого холдинга или крупного производителя. Правильно выстроенная архитектура позволяет наращивать капитал брендов и создает платформу для будущего роста.
Понятие архитектуры брендов было введено еще в 1989 году и сегодня является основой стратегического маркетинга для любого холдинга или крупного производителя. Правильно выстроенная архитектура позволяет наращивать капитал брендов и создает платформу для будущего роста.
Когда нужно создавать портфель брендов?
Создание отдельных брендов оправдано в следующих случаях:
- Продукты нацелены на разные целевые аудитории.
- Товары находятся в разных ценовых сегментах (эконом и премиум).
- Компания выходит на новые географические рынки.
- Бизнес хочет захватить большую долю рынка за счет марок с разным позиционированием.
- Необходимо защитить репутацию: негатив об одном продукте не должен влиять на другие.
Однако важно помнить и об обратной стороне медали: большое количество брендов требует огромных бюджетов на продвижение и может размыть идентичность материнской компании.
Основные типы архитектуры бренда
В маркетинге выделяют два полярных подхода и несколько смешанных.
1. Бренд-Дом (Branded House)
В этой модели все продукты компании выходят под сильным единым материнским брендом (мастер-брендом). Связь между ними очевидна для потребителя.
- Примеры: Samsung, Nivea, Mercedes-Benz.
- Плюсы: Экономия на маркетинге (продвигаем один бренд), быстрое узнавание новых продуктов.
- Минусы: Репутационные риски: неудача одного продукта может ударить по всем.
2. Дом Брендов (House of Brands)
Противоположная стратегия, при которой каждый продукт имеет свой уникальный бренд, никак не связанный с другими. Бренд производителя остается в тени.
- Примеры: Procter & Gamble (Tide, Ariel, Pampers), Unilever, Henkel.
- Плюсы: Возможность точечно попадать в разные сегменты рынка, минимизация репутационных рисков.
- Минусы: Высокие затраты на продвижение каждого бренда, риск каннибализации (когда бренды конкурируют друг с другом).
3. Суббренд (Subbrand)
Компромиссный вариант, близкий к «Бренд-Дому». Мастер-бренд сочетается с новым именем для продукта, который создается для новой целевой группы или с новой ценностью. Суббренд никогда не бывает сильнее основного бренда.
- Примеры: Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Mobile), Магнит (Магнит Косметик).
- Плюсы: Расширение аудитории за счет новых сегментов, усиление имиджа основного бренда.
4. Поддерживаемый бренд (Endorsed Brand)
Симбиоз двух предыдущих подходов. У каждого продукта есть собственное имя и идентичность, но они имеют четкую поддержку со стороны мастер-бренда, который выступает как знак качества.
- Примеры: Nestle (Nesquik, Nescafe), Marriott (Courtyard by Marriott).
- Плюсы: Повышение доверия к новым брендам за счет авторитета «старшего брата», снижение репутационных рисков.
Как выбрать свою архитектуру?
Универсального рецепта не существует. Крупные компании часто используют гибридные (смешанные) системы, комбинируя разные подходы для разных групп товаров. Выбор архитектуры — это стратегическое решение, которое должно учитывать ваши маркетинговые бюджеты, цели роста и уровень возможных рисков.